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OB BIO, ERNEUERBARE ENERGIEN ODER FAIR-TRADE KLEIDUNG — ES GIBT EINEN LANGSAMEN, ABER DOCH STETIGEN TREND ZU NACHHALTIGEN PRODUKTEN. WIR HABEN MIT PROFESSOR WÜSTENHAGEN DARÜBER DISKUTIERT, WIE DIESE ENTWICKLUNG ABLÄUFT UND WAS DIE NÄCHSTEN JAHRE BRINGEN WERDEN.

Prof. Rolf Wüstenhagen ist Vize-Direktor des Instituts für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen und Mitglied der Kerngruppe nachhaltige Energieversorgung der Akademien der Wissenschaften Schweiz. Er hat im Jahre 2007 zum Thema «Venturing for Sustainable Energy» habilitiert. STUDIO!SUS: Herr Wüstenhagen, Sie setzen sich schon lange mit der Frage auseinander, wie Unternehmen und ihre nachhaltige Produkte aus der Öko-Nische in den Massenmarkt gelangen. Wie kamen Sie dazu und was verstehen Sie unter diesem Prozess?
→ Durch meinen Werdegang habe ich zwei Perspektiven auf diesen Prozess gewonnen: Eine Marketing- und eine Finanzierungsperspektive. Die erste Sicht kenne ich seit dem Beginn meiner Forschungstätigkeit. Aus meinem Wirtschaftsingenieur-Studium habe ich Interesse für nachhaltige Energieversorgung und Marketing mitgebracht. Ich promovierte dann zum Thema «Von der Öko-Nische zum Massenmasrkt» und untersuchte diesen Prozess für den Schweizer Lebensmittelbereich und Energiesektor. Es ging darum die entstehenden Märkte für nachhaltige Produkte zu beschreiben und zu verstehen und dann konkrete Gestaltungsempfehlungen für das Marketing abzugeben. Später ich in die Finanzbranche gewechselt und habe im «Venture Capital»-Bereich (Finanzierung neuer Unternehmen) gearbeitet. Da hat sich nochmals eine neue Dimension des Themas eröffnet: Nebst einer guten Idee braucht ein neues Unternehmen Finanzierung. «Venture Capital»-Investoren sind darauf spezialisiert kleine Firmen auf eine Grösse aufzubauen, mit welcher sie etwas auf dem Markt bewirken. In der Forschung und Lehre, wo ich nun seit fünf Jahren wieder tätig bin, interessieren wir uns für beide Perspektiven und bringen sie zusammen: In meinem Team untersuchen wir, wie grosse und kleine Unternehmen Bedürfnisse von Kunden jenseits der Öko-Nische verstehen können und ihr Marketing entsprechend darauf ausrichten. Parallel stellt sich die Frage nach der Finanzierung des Wachstums erfolgreicher Unternehmen. Wir gehen hier zum Beispiel der Frage nach, wie ein Markt für Venture Capital-Investitionen in nachhaltige Energietechnologien entsteht, und welche Rolle begrenzt rationale Entscheidungen dabei spielen. In der Lehre gebe ich dieses Wissen an Studierende mit betriebswirtschaftlichem und/oder technischem Hintergrund weiter, damit sie erfolgreich ein Unternehmen gründen können.

STUDIO!SUS: Wie beurteilen Sie die Auswirkungen der öffentlichen Diskussion um Klimawandel und steigende Rohstoffpreise der letzten Jahre auf den «Nachhaltigkeitsmarkt»? Gibt es einen langfristigen Trend zur nachhaltigen Entwicklung?
→ Ich bin ziemlich zuversichtlich, dass sich in den nächsten Jahren vieles in diese Richtung entwickeln wird. Dies, weil viele unterstützende Faktoren zusammenkommen. Wenn wir die heutige Situation z.B. mit den 1970ern vergleichen, als die Rohstoffpreise ebenfalls stark gestiegen sind, sehen wir eine ganz andere Situation. Die Rahmenbedingungen werden heute nebst dem Ressourcenproblem — siehe Ölpreis — durch das Senken-Problem — sprich Klimawandel — geprägt. Trotz langer Anlaufzeit verfolgt die internationale Politik inzwischen verbindliche Ziele und schafft neue Rahmenbedingungen, wie den europäischen CO2-Emissionshandel oder Einspeisevergütungen für erneuerbare Energien. Sie legt damit den Grundstein für neue nachhaltige Märkte. Ausserdem gab es seit der ersten Ölpreiskrise eine technologische Weiterentwicklung, es gibt heute sehr viele ausgereifte Technologien für die dezentrale Energieversorgung. Diese neuen Faktoren sind zum Teil wichtiger als die Rohstoffpreise. Der Ölpreis hat eher ein paradoxes Potential: Aufgrund kurzfristiger Preisänderungen wird zwar ziemlich schnell weniger verbraucht, was dann aber den Preis wieder sinken lässt — das ökonomische Spiel von Angebot und Nachfrage. Langfristige Preisentwicklungen und die Endlichkeit der Rohstoffe werden vom Markt nur schwach wahrgenommen. Zusammenfassend: Ich sehe die Makrofaktoren als Unterstützung für mehr nachhaltige Elative Blasen und Enttäuschungen geben, so ist beispielsweise in Biotreibstoffe sehr viel Geld investiert worden, ohne dass man sich das gut überlegt hat. Der Nachhaltigkeitsmarkt ist genauso abhängig vom Auf und Ab der ganzen Wirtschaft wie andere Märkte. Die gegenwärtige Finanzkrise trifft junge Unternehmen für erneuerbare Energien mindestens ebenso hart wie ihre konventionellen Wettbewerber, da sie auf Investoren und Startkapital angewiesen sind.

STUDIO!SUS:
Entscheidungen werden letztendlich immer von Individuen getrof- fen. Nehmen Manager den Trend zur nachhaltigen Entwicklung auf?
→ Teilweise. In grossen Unternehmen gibt es Anreize, die Manager eher risikoavers machen. Es ist für sie schwierig gegen den Strom zu schwimmen. Nur wenige Manager sind mutig genug und wagen die bestehenden Kunden für das neue Produkt mit Zukunft zu gewinnen. Mit anderen Worten: Managergeführte Unternehmen sind tendenziell weniger innovationsfreudig. Pioniere für nachhaltige Entwicklung zu sein scheint für Familienunternehmen, mit ihrer langfristig ausgerichteten Führung, einfacher. Schlussendlich gibt es zwei Ansätze, die zur Motivation für eine nachhaltige Entwicklung führen. Man kann als Manager und Unternehmer den «Business Case» für Nachhaltigkeit sehen und wie Jeff Immelt der Maxime «green is green» (Anm. der Redaktion: Mit dem ersten Grün sind Umweltaktivitäten von Unternehmen gemeint, das zweite bezieht sich auf die Farbe des US-Dollars) folgen, andererseits ethisch angetrieben sein. Beides hat seine Daseinsberechtigung. In den letzten Jahren schien der Trend eher weg von ethisch motiviertem und hin zum «Business Case» zu gehen. Nach der Finanzkrise könnte sich das aber auch wieder umkehren.

STUDIO!SUS:
: Welches Potential hat die Schweiz?
→ Ich kann eine Antwort für den Energiesektor geben: Für die Schweiz sehe ich als Analogie die Automobilindustrie. Die Schweiz stellt selber zwar keine Autos her, ist aber wichtiger Zulieferer. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich im Energietechnologiebereich. Die Schweiz ist nicht unbedingt geeignet als Produktionsstandort, weil andere Länder billigere Arbeitskräfte oder einen grösseren Heimatmarkt bieten. Vielmehr hat sie das Potential für eine erfolgreiche Zulieferer-Industrie. Es gibt auch schon einige Perlen wie Meyer Burger und Oerlikon Solar, die Solarzellenproduktions-Maschinen verkaufen, oder ABB, die Generatoren für Windturbinen liefert. Auch in der Forschung gibt es interessante Ansätze, z.B. ein Projekt der ZHAW in Winterthur zur vereisungsfreien Beschichtung von Rotorblättern für Windturbinen mit Nanotechnologie.

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