sustainability – your responsibility.

Facebook Twitter identi.ca RSS Feed Newsletter

LOHAS: Die neue Generation der „Seide-Wolle-Bast-Ökofreaks“, welche unverkrampft sexyness und Nachhaltigkeit in einem neuen Lebensstil vereinen (LOHAS=Lifestyle of Health and Sustainability), geben Grund zur Hoffnung auf mehr Nachhaltigkeit im Umgang mit er Umwelt. Generation ist aber zuviel gesagt. Anhänger dieses Lebensstils (Lohanians) fallen nicht mit einer Altersgruppe zusammen. Nicht einmal mit einer politischen Grundhaltung. Wer sind also diese Leute mit dem besagten Lebensstil und ist er wirklich eine gute Nachricht für die Umwelt?


Um diesen Fragen nachgehen zu können, ist es wichtig, dass man weiss, woher der Begriff stammt. LOHAS ist ein Akronym, das für die Benennung eines neuen Marktsegments benutzt und sodann von den Medien aufgegriffen wurde. Der Vergleich mit Akronymen wie DINK (Double Income No Kids) drängt sich auf. Ist LOHAS also nur eine etwas merkwürdig anmutende Etikette für eine augenscheinliche Realität oder eher eine Verlegenheitslösung von Marketingstrategen, die gewisse Strömungen zu kategorisieren suchen? Lohanians betreiben Websites, die Konsumratgeber- und Netzwerkfunktion haben. Gemäss eigenen Aussagen sehen sich die Lohanians als strategische Konsumenten, die jedem Geldschein die Bedeutung eines Wahlscheins beimessen und folglich dazu auffordern, bewusst zu konsumieren, anstelle blindlings irgendwelchen Trends nachzueifern.
Unkontrovers ist, dass Nachhaltigkeitsanliegen in den letzten Jahren grösseres Gewicht erhalten haben. Dies belegen zum Beispiel Wachstumszahlen des Bio-Lebensmittelbereichs. (Bsp.: Innert 15 Jahren steigerte sich Coops Umsatz im Biomarkt (naturaplan) von 10 auf 664 Millionen Franken. )

Um der Gesundheit Willen

Wer sind nun die Menschen, die Biolebensmittel konsumieren? Eine Studie aus Deutschland beobachtet, dass von allen befragten Kunden bei 54% mindestens gelegentlich Bioprodukte im Warenkorb landen. Diese 54% wurden weitergehend befragt. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass zwei Drittel der Käufer Frauen sind und mittleres bis höheres Alter überdurchschnittlich vertreten ist. Die Autoren der Studie erklären sich dies einerseits so, dass Frauen nach wie vor für die Ernährung der Kinder zuständig sind, und eine gesunde Ernährung der Kinder den meisten wichtig ist. Im Alter hingegen werde das Thema Gesundheit zunehmend virulent und das Einkommen ist tendenziell höher. Junge (Männer) stehen dem Biomarkt eher skeptisch gegenüber.
Damit könnte man kritisieren, dass der als Wundermittel gepriesene Lebensstil ein Phänomen des Reichtums sei. Dies ist deshalb problematisch, weil der Lebensstil dadurch nicht verallgemeinerbar und folglich kein guter Lösungsansatz für mehr Nachhaltigkeit im sozialen und ökologischen Bereich ist.

Nachhaltige Rosinenpicker
Lassen wir diese Kritik beiseite, dann ist immer noch nicht bewiesen, dass ein Lohanian wirklich mehr für die Umwelt tut. Generell zeichnen sie sich nicht durch Verzicht und asketische Lebensweise aus. Ihr Engagement beschränkt sich darauf, Produkte zu kaufen, die ökologischen und sozialverträglichen Standards genügen. Eine „provokante These“ erheben die Verfasser einer aktuellen Studie über LOHAS, dass nämlich „LOHAS nicht durch einen ressourcenleichten Konsumstil, sondern nur durch den Glauben daran gekennzeichnet [sind]“. Insgesamt schneiden Lohanians hinsichtlich des Energieverbrauchs nicht besser ab als deutscher Durchschnitt, wobei sie gleichzeitig der Meinung sind, viel für die Umwelt zu tun. Dies erschreckt vor allem deshalb, weil umweltbewusste Menschen sich kritisch mit den Sachverhalten auseinander setzen und gerade keine leichten Opfer von irgendwelchen Werbemaschinerien sind. Gemäss dieser Studie sind diese Menschen,salopp gesagt bereit, Energiesparlampen zu montieren, aber nicht, auf Flugreisen zu verzichten. Was Verzicht auf Mobilität (Auto, Flüge) und Wohnraum hiesse, lehnen Lohanians ab. Bei anderen wichtigen Energiesparmassnahmen wie Wärmedämmung, energieeffizienten Autos und erneuerbaren Energien sind sie hingegen gerne bereit, sich zu engagieren. Anders gesagt: Effizienz ja, Suffizienz nein. Bezeichnend dafür der LOHAS Slogan auf utopia.de: Kauft euch eine bessere Welt!

Fehlendes Verständnis für Zusammenhänge
Geden hält die Meinung einer „diskursmächtigen Minderheit“, man könne die Umweltprobleme im privaten, individuellen Handeln lösen, für Ausdruck von „Selbstüberschätzung des ‚klimabewussten’ Verbrauchers“. Schuld daran sei mangelnde Übersicht über die Komplexität klimapolitischer und energiewirtschaftlicher Zusammenhänge. Sein Beispiel: Strom sparen trage überhaupt nichts zur Verminderung des globalen CO2-Ausstosses bei, sondern kurble den Markt mit CO2-Zertifikaten an, da die Emissionsberechtigungen von der EU über Jahre hinweg bestimmt werden. Das Kraftwerk, das also wegen Einsparung tatsächlich Strom spart, kann die überschüssigen Zertifikate verkaufen. Geden macht darauf aufmerksam, dass nur politische Grundsatzentscheide der Wirtschaft das Signal geben, dass sich nachhaltige Innovationen lohnen, weil man dann als potenzielle Kundschaft den ganzen EU-Raum ins Auge fasst und nicht nur einige „Öko-freaks“. Indem man den Fokus zugunsten der institutionalisierten Politik verschiebt, nimmt man zugleich etwas Gewicht von den Schultern des Konsumenten, der täglich vor der Entscheidung steht, ob er nun Tomaten einer speziellen Urart, Bio-Gewächshaus-Tomaten aus Spanien, oder die konventionell produzierten aus der Schweiz kaufen soll und aus welchem Grund genau die eine oder andere Sorte!
Wahrscheinlich ist hier ein Entweder-Oder zwischen privatem Handeln und Politik gar nicht angebracht. Es gehört schliesslich zur persönlichen Kohärenz, dass man das, was man für richtig hält, auch ins alltägliche Tun einfliessen lässt.
Ob Lohanians eine grüne Revolution bewirken, bleibt abzuwarten. Die Tatsache, dass Nachhaltigkeit im Bewusstsein der Menschen präsent ist, ist aber eine Bedingung dafür, dass die richtigen politischen Entscheide gefällt werden, und gibt Grund zur Hoffnung.

Lizenz: by-nc-nd